En el despiadado mundo del marketing automotriz, donde los fabricantes gastan miles de millones tratando de convencer a los consumidores de que sus vehículos ofrecen un rendimiento superior, un fabricante de automóviles coreano re-encuentra una fórmula notablemente efectiva: dejar que la pista de carreras hable por sí misma.
Tuve la oportunidad de analizar la asociación de Hyundai con Bryan Herta Autosport (BHA) en una fecha del IMSA Michelin Pilot Challenge mientras pasaba tiempo con ellos durante un fin de semana en el autodromo de Laguna Seca. Al final, no fue una sorpresa ver por qué este es uno de los programas de automovilismo y mercadotecnia más exitosos en la actualidad.
El caso empresarial a favor de las carreras de base
A diferencia de IndyCar o NASCAR, donde la participación de los fabricantes requiere presupuestos enormes y produce una interacción limitada con el cliente y con el producto que se vende, los programas con categorías de autos basados en lo que se vende ofrecen algo mucho más valioso: experiencias auténticas de marca con clientes rexistentes y potenciales. En la pista, los propietarios de autos Hyundai, o los futuros propietarios, fueron recibidos en la sala del equipo. Un lounge dentro del mismo taller del equipo, la gente tuvo la oportunidad de conocer y socializar con los pilotos y mecánicos y disfrutar de una experiencia detrás de escena sin costo alguno. Ver el trabajo realizado en los coches, observar la dinámica entre los tiempos de carrera e incluso sentir el aroma de los coches de carrera emociona a cualquiera. Me di cuenta de que las interacciones entre los mecánicos también cuentan una historia de lo bien y lo difícil que es tener 40 personas trabajando sincronizadas, asegurando que no se pase por alto ningun detalle para lograr el máximo rendimiento.
Las activaciones de Hyundai se extienden más allá de la pista, ya que vi una gran exhibición en el Gran Premio de Long Beach a pesar de que no estaban corriendo allí. Y el equipo oficial también presta recursos a los equipos competidores que utilizan los mismos coches. Vi esto de primera mano mientras trabajaba en los boxes del Victor González Racing Team (VGRT) durante la carrera. El equipo de atención al cliente de BHA/Hyundai ofrece soporte de ingeniería, configuración y asesoramiento en la pista para fomentar una mayor participación.
Esta estructura de apoyo crea un círculo virtuoso. El soporte de nivel profesional ayuda a los equipos de carreras a lograr resultados competitivos, lo que genera más cobertura mediática y atrae puntos de contacto adicionales con nuevos clientes. Un mayor número de clientes proporciona mayores economías de escala, lo que mejora la competitividad, el soporte y la experiencia de propiedad de un auto Hyundai.
Hyundai va más allá con otros programas que añaden otra dimensión al compromiso del cliente. Por ejemplo, Hyundai Hope on Wheels dona 100 dólares a hospitales infantiles locales por cada vuelta liderada por un coche de carreras Hyundai. Esta iniciativa permite a los clientes y fanáticos conectarse con la marca a un nivel emocional, yendo más allá de las puras métricas de desempeño.
La lógica económica es convincente. Los costos de la publicidad tradicional y las redes sociales continúan aumentando, lo que hace cada vez más difícil medir los retornos con precisión. Por el contrario, un programa de carreras de este tipo proporciona múltiples puntos de contacto, incluida la cobertura de los medios durante las transmisiones de las carreras, el contenido de las redes sociales durante toda la temporada, las oportunidades de activación de los concesionarios y, lo más importante, las experiencias directas de los clientes que fomentan una lealtad duradera a la marca. Llegué al fin de semana de carreras para disfrutarlo y terminé apoyando a los Elantras Azules.
Para los objetivos comerciales de Hyundai, este éxito en las carreras se ha traducido directamente en generar credibilidad para su línea de alto rendimiento “N”: los vehículos deportivos que llevan las aspiraciones de alto rendimiento de la compañía. Los nuevos clientes adquirirán coches de la marca “N”, que también ofrecen un mejor margen de beneficio para la marca.
Análisis competitivo: dónde otros se quedan cortos
Fue una experiencia reveladora ver el contraste con los principales competidores de Hyundai en la competencia TCR (Honda y Audi), lo que me reveló las ventajas estratégicas del fabricante coreano. El enfoque de Honda, aunque técnicamente competente, destacó la falta de compromiso integral del cliente que distingue el programa de Hyundai. Honda Performance Development ofrece autos de carrera completos, repuestos y soporte para carreras a corredores o equipos, pero sus programas para clientes no coinciden con el enfoque sistemático de Hyundai para la construcción de marca.
Audi, a pesar de poseer fuertes capacidades técnicas con su plataforma RS 3 LMS, trata al TCR principalmente como eventos amateurs de sus clientes en lugar de una estrategia integrada de construcción de marca. Pensé que a ambos fabricantes les faltaba lo que se necesita para construir relaciones duraderas con los clientes, lo que a su vez conduce a mayores ventas.
Medir el éxito: más allá de los trofeos
La medida precisa de la inversión de Hyundai en el automovilismo no es sólo el hardware del campeonato: es mas una transformación en la percepción del mercado. La compañía coreana inició su programa de automovilismo en el campeonato FIA WRC Rally y ganó el título. Pero en Estados Unidos, es una serie que no es nada popular. Y a pesar del título mundial, Hyundai enfrentó escepticismo sobre sus credenciales de desempeño en este país. Hoy en día, los jóvenes entusiastas del automóvil en Estados Unidos , después de ganar cinco campeonatos en la Copa Michelin, reconocen la marca N como una alternativa legítima de alto rendimiento a competidores establecidos como el Type R de Honda o la línea GTI R de Volkswagen.
Por tanto, no sorprende que esta transformación se refleje en los datos de ventas y en los estudios de percepción de marca. El éxito del programa de carreras proporciona una validación creíble y que influye en las decisiones de compra en toda la línea de Hyundai, no sólo en los modelos N.
Los clientes que están considerando un Elantra o Sonata convencional ven las credenciales ganadoras de campeonatos como evidencia de competencia en ingeniería.
Las lecciones del programa de competencia Hyundai/BHA (la importancia de la participación del cliente, el respaldo integral de la marca y los derechos de desempeño auténticos) demuestran que siguen siendo una propuesta valiosa para ganar participación de mercado en el competitivo mundo de las ventas de automóviles.
He estado involucrado en los deportes de motor durante más de 40 años y se ha vuelto evidente para mí que el enfoque en las carreras de autos de Hyundai demuestra que, en una era de creciente ruido de marketing, los logros de desempeño genuinos y las experiencias auténticas de los clientes siguen siendo las formas más efectivas de generar una lealtad duradera a la marca.
Para otros fabricantes que ven caer sus ventas, el éxito de Hyundai es a la vez una inspiración y una advertencia: en todos los emprendimientos , haciendolo a medias solo generas resultados pobres. El claro ganador es el consumidor, como lo demuestran las caras sonrientes de los nuevos clientes potenciales en el lounge del equipo.
Un plan estratégico a largo plazo bien ejecutado contribuye en gran medida a lograr que la gente no se fije en usted sino que quiera ser parte de usted. Hyundai está ganando dentro y fuera de la pista. Estoy feliz por ellos.
